El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan
oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se
analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes
de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los
resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales
actividades del marketing y saber cómo y cuándo realizarlas.
Veamos a continuación las etapas o fases que conforman el proceso de
marketing:
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda,
identificación y análisis de oportunidades que puedan existir en el
mercado.
Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades se realiza a través
de una investigación de mercados que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:
necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar
energía.problemas: por ejemplo, el problema de la falta de
seguridad.deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original,
única y novedosa.cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de
consumo.tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la
tercera edad.
Cabe señalar que las oportunidades no solo incluyen las oportunidades de
crear un nuevo negocio, sino que también incluyen, por ejemplo, las
oportunidades de lanzar un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado,
de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y
selección de mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el
producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de
consumidores con características similares), tomando en cuenta diferentes
variables tales como ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico,
estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más
atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la
experiencia con que uno cuenta, así como el hecho de que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación
y selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores
resultados puedan tener en él.
Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se
analizan son los consumidores que lo conforman (público objetivo) y la
competencia.
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde
compran, cuándo compran, por qué compran), costumbres, actitudes,
etc.Competencia: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de
ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos,
capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas,
debilidades, etc.
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán para
incursionar en el mercado objetivo y atenderlo de la mejor manera posible, en
base al análisis del mercado previamente realizado.
Es decir, se formulan estrategias de marketing que satisfagan necesidades,
gustos, preferencias y deseos de los consumidores, y que tomen en cuenta sus
demás características, y que permitan competir adecuadamente con los
competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que
conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción).
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de
nuevas características o atributos al producto.Estrategias para el precio:
por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de aumentar la
sensación de calidad.Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de
intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto.Estrategias para
la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos publicitarios tales
como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros
aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente
formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:
las
tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.la asignación de recursos: los
recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las
estrategias, y la forma en que se van a distribuir.los responsables: los
responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las
estrategias.la programación de las tareas: el cronograma con fechas de
inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.el
presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e
implementar las estrategias.
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base
a los planes de acción previamente diseñados.
La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing
comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y
distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los responsables y
encargados, la coordinación de las actividades, y la dirección de la ejecución
de las estrategias.
Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación de las
estrategias de marketing.
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing
se estén implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el
personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto
individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos
propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas
correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de
marketing.
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