La mayoría de los clientes que consultan por diseño de páginas necesitan un servicio integral de informatización, confección de mensaje publicitario, alojamiento web, promoción de sitio y gestión. Los resultados se miden a través del volumen de ventas, salvo que el cliente tenga inusuales conocimientos técnicos.
También resultó que mi concepto de Agencia de Publicidad Virtual era muy cercano a lo que sería una Agencia de Promoción de Sitios y a una Agencia de Ventas en INTERNET, por lo cual hoy me extiendo un poco más sobre estos conceptos a menudo superpuestos o confundidos.
La Agencia de Ventas es un poco agencia de publicidad, un poco consultora en Internet Marketing, un poco programadora de sitios de Internet, un poco promotora de dichos sitios. A su vez, "INTERNET MARKETING" tendría que traducirse como "mercadeo de sitios de INTERNET realizado a través de INTERNET".
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El hecho es que la promoción de productos o servicios en Internet se puede medir o trazar ("track") en función de:
1)- actividades promocionales realizadas (confección de sitio, inscripción en buscadores, banners, clasificados, envío de mails, etc.)
2)- visitas al sitio
3)- transacciones realizadas en el sitio
4)- transacciones realizadas en las bocas de venta convencionales como resultado de la campaña virtual.
La relación costo-beneficio de las diversas actividades de promoción es diferente para cada sitio web y para cada profesional promotor de sitios.
Las actividades promocionales son muy variadas y demandan mucho tiempo, y suele ser necesario ajustarlas sobre la marcha. Las visitas al sitio tienen varios componentes cuantitativos susceptibles de análisis (hits, page views, visitantes únicos, etc.) y algunos cualitativos (demografía de las visitas). Es difícil hacerle ver esto a quien no está en el tema. Las transacciones realizadas en el sitio normalmente son muy escasas como para evaluar el resultado de una tarea de promoción, y las transacciones en las bocas convencionales no siempre se pueden relacionar con la campaña virtual.
Esta complejidad hace que sea difícil presupuestar una campaña de promoción virtual, y que muchas veces se plantee la retribución del agente virtual de ventas en función de resultados. Esto puede ser muy tentador, por la posibilidad de conseguir muy alta rentabilidad, pero también presenta dificultades, de acuerdo al tipo de producto, al canal de comercialización, y a la influencia de factores ajenos al promotor.
Al recibir una propuesta de trabajar total o parcialmente en función de resultados, el asesor se plantea:
Me conviene este producto para vender por Internet? Es bueno, está en precio, tiene marca reconocida? Es vendible por Internet? Las ventas son trazables? Va a ser fácil de vender? Qué es lo crítico en este negocio, el producto o la habilidad en la venta? Tengo que crear un mercado o simplemente mostrar algo para que me lo compren?
Todo lo cual apunta a : Me recompensará suficientemente el cliente por mi trabajo? ¿Me conviene trabajar a riesgo, cobrando comisión si vendo?.
El factor tiempo es muy importante en la elección de la modalidad asociativa.
Existe un retardo entre el inicio de la campaña de promoción y el comienzo de las ventas, que puede ser de uno a varios meses. Eso depende de la lentitud de algunos buscadores en incorporar los links pedidos (Yahoo puede tardar 60 días o más), y del lento crecimiento de la conexión a la Red en Latinoamérica.
La tarea del promotor se pacta a unos meses o a lo sumo un año, pero los efectos beneficiosos sobre la marca y el producto de su cliente se extienden por mucho más tiempo. Además, algunos productos llevan mucho tiempo para venderse (años), lo cual es poco aceptable para quienes están habituados a los rápidos tiempos de la Internet.
La trazabilidad y el tiempo promedio de concreción de las operaciones son factores importantes al convenir una modalidad de trabajo. El asesor debe aprovechar su mayor conocimiento del mercado para negociar el trato que más le conviene en cada caso.
- Buen día, Ud. es el empresario XX, fabricante de bulones?. Vengo a ofrecerle vender por Internet...
- No sé muy bien como se maneja esto de vender por Internet.
- Le promociono su sitio web a través de buscadores, links, banners, newsgroups...
- No me compliques la vida, yo quiero vender bulones.
- Esta bien, Ud. me paga 2000U$D , y yo me ocupo de vender sus bulones.
- Me parece mejor que primero me vendas los bulones, y después te pago 3000U$D de comisión.
- No puedo, porque quiero asegurarme el cobro.
- Y yo quiero asegurarme la venta de bulones.
- La venta por Internet es el futuro del comercio. No puede desperdiciar este nuevo canal....
- Si estás tan seguro, porqué no aceptás la comisión a posteriori....
- Porque no estoy totalmente seguro de que voy a vender, de que Ud. va a entregar, de que va a cobrar, y de que me va a pagar la comisión.
- Entonces no sos buen vendedor por internet.
- Justamente como soy bueno, quiero cobrarle por adelantado.
- Si sos tan bueno, deberías encontrar quien te pague por adelantado.
- Si Ud. no me paga por adelantado, nunca va a saber si soy bueno vendiendo.
- Me parece que sos mal negociante, porque te estás perdiendo de vender muchos bulones y ganar 3000 de comisión.
- Ud. es mal negociante, porque por no pagarme 2000 antes se arriesga a tener que pagarme 3000 después.
- Puedo pagarte los 3000 después, la venta de bulones deja mucho margen.
- Entonces págueme lo que le pido antes .
- Deja margen porque pago después que vendo.
- Esta bien, le acepto sólo 1000U$D por anticipado.
- Es muy barato, seguramente no te vas a esforzar por vender.
- Entonces págueme 3000U$D.
- Ya te dije que no.
- Hagamos 2000.
- Podría ser. Llamáme mañana.
- Mañana seguramente voy a ser rico y no voy a atender clientes chicos.
- Perdiendo tanto tiempo conmigo nunca vas a ser rico... Porqué no pensás en lo que vas a aprender de venta por internet practicando conmigo?
- Prefiero practicar con alguien que pague mejor.
- Si necesitás practicar, no sos tan bueno. Ya me parecía que había gato encerrado...
Este diálogo entre vendedor por Internet y fabricante de bulones es parcialmente verídico, y está tomado con algo de humor, pero se basa en hechos cotidianos de la particular relación de negocios que genera la Internet como canal de ventas.
Estoy seguro que estos conflictos existen fuera de la Red , entre posibles socios, entre empresarios y agencias de publicidad, o en otras situaciones de colaboración, pero en ningún lado son tan patentes como en la situación descripta en el diálogo. Contribuyen a ello el desconocimiento y la desconfianza respecto de estos nuevos medios, la gran variedad de medios y métodos que ofrece la Web , la poca trazabilidad de los mismos, y la rápida dinámica de la Internet.
La promoción en la Web es muy compleja y multifacética. Hay muchísimas herramientas que pueden utilizarse, combinando las artes publicitarias convencionales con las sutilezas de programación y procesamiento informático que proporcionan el HTML, el Java, el ASP y otras tecnologías que escapan al conocimiento e interés de los empresarios convencionales.
Esto hace que sea difícil ponerle valor a una campaña publicitaria hecha en Internet. Basarlo en horas hombre o en costo de herramientas es muy difícil. Basarlo en resultados puede ser fácil, difícil o imposible.
Sabiendo que el conocimiento es un intangible, y como tal, es difícil de valorizar y vender, el consultor de internet debe realizar un esfuerzo especial para jerarquizar apropiadamente su trabajo ante los clientes.
Debido al gran poder de las técnicas de promoción de sitios Web, y a las dificultades para cotizar el valor de este trabajo, muchos "marketineros" de Internet deciden independizarse del cliente creando un producto propio (virtual o físico), apropiado a sus fortalezas y las del canal que maneja. Esta integración vertical requiere de una masa crítica de recursos, pero al estar pensada para la Web aprovecha todas sus ventajas. Recíprocamente, para muchas empresas tiene sentido generar un departamento propio de e-marketing.
LINKS
Colección de links sobre e-commerce, promoción de sitios, e-marketing, etc. Miles de recursos útiles (en inglés).
file://sergio/C/WIN/Escritorio/libro-virtual-ciberneg/www.fenicios.com.ar: página sobre emprendedores y comerciantes virtuales.
http://www.baquia.com/ : sitio español muy completo, con newsletter.
www.albanova.com: idem anterior. Yo soy el corresponsal para Argentina y colaboré con artículos y docencia.
Factibilidad técnica | Factibilidad comercial | Rentabilidad | Concentración del mercado | Proyección |
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